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最新消息| 年輕人都流行不結婚了!DR股份的鉆戒故事如何講下去? | 2021-08-18 |
| 文章来源：由「百度新聞」平台非商業用途取用"https://baijiahao.baidu.com/s?id=1682487747594614913&wfr=spider&for=pc" 格隆匯發布時間: 20-11-0511:02鯤鵬計劃獲獎作者,優質財經領域創作者不僅是賽道的問題，其實DR自身的商業模式也存在一定的桎梏。作者 | 長考來源 | 格隆匯新股數據支持 | 勾股大數據如果你在一、二線城市，你應該見過這個品牌—Darry Ring（簡稱“DR”）的門店。倘若你沒印象，你應該也會記得“男士一生只能定制一枚”的廣告語。吸引了眾人的眼球。有什麼比“今生唯一”更能代表愛情？這句神奇的魔咒，讓DR從一眾鉆戒中殺出重圍。珠寶品牌鮮少上A股。迪阿股份的這份招股書，剛好讓我們得以窺探，求婚鉆戒是一門怎么樣的生意。瘋狂的鉆石市場“鉆石恒久遠，一顆永流傳”。這句從外國流傳而來的廣告語，就像鉆石這種舶來品一樣，迅速融入我們的生活，依靠廣闊消費土壤迅速開花結果。我國龐大的人口基數意味著龐大的婚嫁市場，也就代表著龐大的鉆石消費潛力，自然也被各大鉆石品牌盯上了。自20世紀90年代以來，大量外資品牌、港資品牌進入內地市場，“鉆石代表永恒愛情”的理念同樣迅速占領了國人心智。根據上海鉆交所的數據，中國鉆石交易總額從2015年的41.44億美元增長到2018年的57.84億美元，復合增速達到11.76%。根據De Beers的數據，中國鉆石珠寶在婚嫁場景中的滲透率從1990年的接近0%顯著提升至2017年的接近50%。這一比例低于同期的美國（75%）和日本（60%），反映出我國婚嫁類鉆石消費滲透率仍有進一步上漲空間。急速增長的鉆石珠寶市場，背后當然是賺得盆滿缽滿的商家。DR就是其中之一。DR主要產品是求婚鉆戒和結婚對戒，品牌主打中端市場，鉆戒價格從幾千到十萬元之間不等。截止2020年6月30日，其擁有線下門店289家，分布在大中型城市的核心商圈，實現了業績的快速增長。2017年-2019年公司營收分別為11.17億元、15億元、16.65億元，復合增速22.09%。DR的業務構成來看，求婚鉆戒 2017年-219年營收分別為9.5億元、12.75億元、13.69億元，復合增速20.04%，在報告期內為公司貢獻了8成營收，是公司的絕對主力產品。愛侶們認為，為鉆戒付款，實際上是為愛情象征付款。可是從經濟學的角度來看，買鉆戒的行為背后，付款購買的是什麼？為營銷付款細讀迪阿股份的招股書，你或許會有驚人的發現。與大家印象中，珠寶生意很暴利的觀念不一樣。2017年-2019年，迪阿股份實現扣非歸母凈利潤分別為2.41億元、2.62億元、2.47億元，復合增速為1.24%，對應的凈利率為22.42%、18.17%、15.86%。報告期內公司增收不增利，凈利率不斷下降。凈利率堪比低端制造業。看起來珠光寶氣的行業，為何竟然如此“屌絲”？拆解迪阿的成本和費用，我們發現了真相——原材料和營銷費用占了大頭，嚴重擠壓了利潤。DR在2017年-2019年購買鉆石材料成本分別為2.04億元、2.78億元、2.85億元，占比同期營收分別為18.26%、18.53%、17.11%。鉆石成本高居不下的現實，跟一句著名的廣告語有著莫大聯系--“鉆石恒久遠，一顆永流傳”。這也是世界一大經典營銷案例。它用世界上最堅硬的天然礦物映射人間美好的愛情，讓無數愛情中的男男女女為之乖乖掏腰包，即便不少人知道這更像是一個“騙局”。這個以鉆石象征愛情的“騙局”始作俑者便是世界上全球最大的鉆石開采公司—戴比爾斯（De Beers）。其在19世紀末成立，100多年來手里囤積了大量鉆石礦，但究竟要怎么才能讓市場相信鉆石這種除了好看但似乎毫無作用的石頭，比貴金屬還珍貴?不得不說，戴爾比斯是個營銷鬼才。他宣稱鉆石是世界上最堅硬的石頭，能長存于世，就像消費者愛情的永恒。而鉆石十分之有限，因此非常珍貴。但事實上，雖然鉆石供應有限，其實鉆石擁有較為豐富的礦藏。這是因為戴比爾斯長期以來控制著世界上大部分的鉆石供應，每年嚴格控制鉆石產量從而保證其價格不會下跌。反過來，鉆石價格保持高位，也促使著大家繼續享受這個“騙局”吹大的粉紅泡沫。除了材料成本端，營銷費用是另外一個制約DR利潤空間的魔鬼。DR仍將面臨強大的競爭對手。無論是周大福、周生生等傳統品牌，還是Tiffany為代表的國際大牌，均具有相當的競爭力，年僅10歲的DR品牌要從中脫穎而出絕非易事。DR想以男士一生只能定制一枚”這樣的宣傳語來打造自己的品牌。而要將“專屬愛情等于DR品牌”這樣的概念灌輸到消費者腦中，就需要投入高額的營銷成本。另外，由于鉆戒消費場景主要在線下，門店的房租水電、人員工資都是計入銷售成本。根據招股書披露，2017年-2019年銷售費用分別為3.15億元、5億元、6.74億元，占比同期營收分別為28.19%、33.32%、40.51%，銷售費用率處于持續增長的態勢。站在DR的角度，鉆石成本和營銷費用限制了其利潤。而站在消費者的角度，其購買鉆石的高價，支付的其實是鉆石這場世紀大營銷。賽道和模式的雙重限制此外，更值得注意的是，公司所選賽道和商業模式本身存在制約。DR看起來選擇了一個不錯的賽道，但實際上并非如此。求婚鉆戒的需求與結婚人數息息相關，可我國近年來的結婚人數持續下滑。隨著城市生活壓力逐漸增大，年輕人對于婚姻的需求愈發減弱，這意味著未來結婚人數有可能繼續萎縮，從而導致求婚鉆戒的消費量減弱。（資料來源：中商產業研究院）不僅是賽道的問題，其實DR自身的商業模式也存在一定的桎梏。“男士一生只能定制一枚”，一生只愛一人，的確很浪漫。但DR的模式在商業角度，既為公司帶來了較高的關注，同時也在阻礙著公司更大的發展。為了將自己的品牌差異化，DR既失去了讓客戶重復購買的可能。“男士一生只能定制一枚”，意味著不會有回頭客，即便他是為了周年紀念這樣的日子再來買戒指，也是不符合DR的規則。雖然，DR除了求婚鉆戒還有其他類型的產品可供客戶重復購買，但是被吸引來的客戶圖的就是產品的唯一性，其他產品不具備這個特點。從營收占比來看，其他產品營收占比不超過20%，且這一比例在不斷下降。因此，通過“專屬定制”的求婚鉆戒引流客戶到其他產品提高客戶購買頻率的做法很難走通。另外，“專屬定制”的概念其實并不是什麼新鮮打法，也很容易被競爭對手模仿。深圳彼愛鉆石有限公司旗下的BLOVES品牌、香港唯愛諾珠寶集團旗下的CTloves品牌均表示過其求婚鉆戒的也要求“男士一生只能買一枚”。再者，DR為了維持其頗具浪漫主義色彩的商業模式，需要堅持自營模式開店，相比加盟模式而言，能更大程度保證其品牌調性不會因為擴展而受到損害。但同時，自營模式也限制了DR快速跑馬圈地的步伐，2017年-2020年上半年，DR分別有線下店130家、250家、302家、298家，不僅門店數遠小于周大福等競爭對手，而且其開店數有下滑趨勢。而鉆戒不同于一般商品，通常都需要在線下店完成商品選購，線下店擴展緩慢將會制約DR對市場的進一步拓展。另外，目前低線城市的婚嫁鉆石消費滲透率顯著低于一二線城市，而DR的線下店幾乎都在大中型城市核心商圈，對于低線城市的廣闊市場幾乎沒有布局。總體來看，DR所處的賽道空間處在萎縮狀態，而其本身的商業模式非常依賴新客流入，而且模式已經不再新鮮，需要更加創新的玩法。結語戴比爾斯將鉆石賦予了愛情的意義，DR有樣學樣將“專屬愛情”融進自己的品牌中的確為自己圈了一波粉。但資本市場看重的是增長的故事，DR現有的商業模式存在著比較明顯的桎梏，要如何打消市場對這方面的擔心將是其未來經營的重中之重。舉報反饋 關鍵字標籤：結婚鑽戒推薦 |
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